O Secovi-SP realizou, em 8 de outubro, na sede da entidade, o Encontro das Imobiliárias, com o tema “Benchmark Imobiliário: Diagnóstico das Imobiliárias Brasileiras”. A programação, promovida pela vice-presidência de Negócios Imobiliários, apresentou em primeira mão os resultados de uma pesquisa feita em parceria com a Universal Software Brasil, que ouviu 582 imobiliárias de 22 estados e do Distrito Federal.
Na abertura, o vice-presidente de Negócios Imobiliários, Marcos Lopes, destacou a atuação política do Secovi-SP e o acompanhamento do cenário eleitoral e dos próximos passos do setor. O presidente executivo, Ely Wertheim, tratou da atuação da entidade na reforma tributária, com foco nas incorporadoras e no setor como um todo, e do diálogo mantido com a atual estrutura de governo e com a possível futura gestão. Ely defendeu ainda a manutenção do Minha Casa, Minha Vida, para que não haja retrocesso no programa.
O diretor de Intermediação Imobiliária, Ricardo Paixão, que conduziu o encontro, explicou que a pesquisa nasceu de uma carência do mercado. “No início do ano, num desses encontros, a gente percebeu que o mercado era carente de informações, de dados e de pesquisas. Então pensamos: quem já fez uma pesquisa relevante, que foi bacana e fez barulho no mercado imobiliário? Surgiu o nome da Universal, e foi quando resolvemos juntar forças e fazer esse benchmarking para o mercado imobiliário”, contou. Ele explicou a dinâmica: “Não vamos ficar lendo o PowerPoint. Escolhemos alguns insights importantes para compartilhar, vamos debater esses insights e fazer provocações. Ao fim dos temas, vamos abrir para os participantes falarem o que acharam, se as perguntas foram coerentes e se as respostas condizem com a realidade de vocês.”
A apresentação foi feita por Admar Cruz, membro da diretoria de Intermediação Imobiliária, e por Pedro Henrique Nhimi, COO da Universal Software Brasil. Admar destacou a complexidade das operações atuais e o valor do material. “Quando olhamos para as nossas operações, elas estão muito mais complexas do que no passado. Hoje temos marketing, pré-atendimento, tecnologia, comissionamento, contrato com corretor. Essa pesquisa ficou maravilhosa, e todos que estão aqui terão o privilégio de ficar com ela em primeiríssima mão”, disse. Ele afirmou que o arquivo pode ser analisado com ferramentas de inteligência artificial. “Quando você pega esse arquivo e joga na sua inteligência artificial, ele te dá muitos insights personalizados. Estou meio viciado nessa pesquisa nos últimos dias. Vindo para cá, já trouxe mais dois insights, e tenho certeza de que todos vocês também terão vários, porque é um material riquíssimo.”
Admar lembrou o valor das conversas de bastidor no setor e pediu que os presentes atuem como multiplicadores. “As melhores conversas que a gente tem no mercado imobiliário são as de bastidor, de corredor: ‘Como está a sua operação? Como você está fazendo isso?’. Esta pesquisa é um consolidado riquíssimo, com uma visão total do mercado. Peço que vocês sejam multiplicadores, porque nada como o conhecimento e a informação para deixar o mercado imobiliário mais forte. Esse é o papel do Secovi, e também de cada um de vocês, que dedicam tempo e saem na frente”, afirmou.
Pedro agradeceu aos participantes que responderam ao questionário e explicou o histórico do estudo. “São quase dez minutos para responder a pesquisa inteira, e dez minutos hoje valem mais do que no passado, principalmente pela quantidade de atenção que temos. A pesquisa foi criada em 2017, e esta é a quarta edição. Fizemos em 2017, 2018 e 2019 e paramos, porque os resultados não mudavam muito de um ano para o outro, e dá um trabalho tremendo. Encontrando muitos profissionais, pessoalmente e na internet, as pessoas perguntavam: ‘Pedro, vocês pararam? Atualizem!’. Surgiu a oportunidade de fazer em conjunto com o Secovi e ficou bem legal, porque tivemos muita novidade, principalmente em tecnologia. Mas, nove anos depois, alguns padrões se mantiveram e outros evoluíram drasticamente”, relatou. O estudo, com quase 80 páginas, será disponibilizado aos participantes. “Vocês poderão olhar na vírgula e comparar”, afirmou.
Sobre o perfil das imobiliárias, a maioria fatura até R$ 5 milhões por ano. “São pequenos negócios. E isso independe de a empresa ter um, dois ou cinco anos de vida. Tempo de mercado não é garantia de sucesso financeiro”, avaliou Pedro. Cerca de 80% são negócios independentes, sem vínculo com redes, franquias ou associações. “Isso mostra o quanto a imobiliária quer ser independente, mas mostra também o quanto há espaço para o crescimento de redes e franquias. É o verdadeiro oceano azul pela frente. A pergunta que fica é: por que a imobiliária não quer?”, questionou.
Metade das empresas tem até dez pessoas, e 29% têm de 11 a 30. “É o degrau dos 20. Crescer de 10 para 30 pessoas é o desafio, e exige não só vontade e coragem. É preciso estar ancorado em processo, gente boa e tecnologia”, disse Pedro. A pesquisa mostrou ainda que 85% das imobiliárias trabalham com venda e locação, enquanto 8,5% atuam só com vendas e 6,4% só com locação. “É um negócio majoritariamente ambidestro. Na terceira edição esse número era 75%, ou seja, desde as primeiras edições praticamente 80% das imobiliárias trabalham com venda e locação”, destacou.
Ricardo perguntou se o número se referia só à comercialização ou também à administração. Pedro respondeu que o tema foi deixado em aberto. “Isso é muito comum no Brasil, locação e administração. São Paulo tem a particularidade de os corretores autônomos serem muito presentes e trabalharem só com intermediação. Vemos muita oportunidade para as imobiliárias mais preparadas fazerem parceria na administração”, explicou. Ricardo avaliou que o modelo é uma resposta à sazonalidade. “Essa é uma grande dor da imobiliária. A venda é o eletrocardiograma, tem sazonalidade, e a locação com administração acaba trazendo estabilidade. O pessoal do antigo mercado falava: ‘Faça a administração, que paga seus custos fixos, e o que você vender põe no bolso’. Para a gestão, isso é um pouco temerário, porque é preciso ter centro de custo separado para saber se a operação está dando dinheiro. Mas é uma velha sabedoria que funciona, especialmente em épocas de juros altos. E hoje está fácil: quem não quer montar uma estrutura de administração encontra empresas que terceirizam, e a imobiliária fica com uma parte da administração, sem precisar de todo o investimento, tempo e energia.”
No bloco de marketing, Admar destacou que 37% das imobiliárias não têm a área estruturada. “Quatro em dez imobiliárias não têm marketing estruturado. Isso chama atenção, porque a gente vê muita imobiliária pequena que tem. Muitas vezes é o marketing de uma pessoa só, mas é um marketing. Precisa ter”, afirmou. Entre as demais, 25,3% mantêm time interno, 19% combinam equipe interna e externa e 18,3% trabalham apenas com agência. “Olha isso: o marketing virou um core. Antigamente era só o jornal, você anunciava e resolvia. Hoje, se você não olha para o marketing, está deixando passar.”
O site próprio é o canal em que mais imobiliárias investem (87%), seguido por Instagram (73%) e portais (72%). Os participantes podiam indicar mais de uma opção, por isso a soma ultrapassa 100%. Já na pergunta sobre retorno, os portais foram apontados por 39% como a mídia de maior retorno, percentual superior ao de 2019, enquanto placas e faixas caíram de 28% para 21% e o site foi citado por apenas 15,5%. “Todo mundo tem um carinho enorme com o site, mas às vezes a efetividade fica de lado. O site é um ativo mantido, mas muitas vezes não é trabalhado para melhorar o posicionamento orgânico e a efetividade. Muita gente fica presa ao layout e pouco ao que está por trás, e o layout, sozinho, não gera a conversão”, disse Admar. Ricardo esclareceu que o dado indica onde há investimento, e não quanto se gasta. “Não é que o site seja onde se gasta mais. Pelo contrário, pelo baixo retorno, é onde se gasta menos. E a grande reclamação dos portais não é que não dão resultado, é que o lead não vem qualificado. Às vezes você gasta muita energia para ficar esquentando o lead.”
Pedro ressaltou que o contexto de cada imobiliária pesa na análise. “Depende da sua cidade, do seu tamanho e de como a sua concorrência investe. Em algumas praças do interior, onde o portal não está consolidado, uma imobiliária com um bom site, anos de atuação e um dos maiores estoques da cidade leva grande vantagem, e o site é o principal canal de aquisição. Nas cidades ultracompetitivas, como São Paulo e outras capitais, o site muitas vezes fica em segundo lugar, porque os portais dominam, o investimento é alto e eles reúnem o estoque de várias imobiliárias.” Ele acrescentou que o porte não é regra. “Muitas vezes o tempo de atuação e o tamanho do estoque, a que o Google dá muita importância, fazem a imobiliária ser média ou grande. Mas há muita imobiliária média e grande sem investir em nada no seu site. Se você está nesse contexto, é uma baita oportunidade para estar nas primeiras páginas do Google.”
Sobre os portais, Pedro afirmou que ainda performam. “Todo mundo reclama nos corredores do Secovi que está caro, mas em algumas praças, como o Zap no Rio de Janeiro, entrega. O ponto que sempre trazemos é: meça. Você gasta determinado valor por mês com um portal? Então veja quantas vendas e quantas locações ele está gerando. Esqueça o topo de funil, não fique olhando lead. Olhe negócio. Faça a conta e decida se mantém o investimento.” Ricardo ponderou que o topo do funil também tem seu papel. “Ele ajuda a enxergar a eficiência da conversão. Não adianta também não converter. Investir no site gera taxa de conversão e qualifica melhor o lead. Não é magia, é investimento e estratégia.”
Outro dado de destaque é que 66% das imobiliárias não medem o custo de aquisição por canal. “Não sabem quanto custa uma venda da placa, do site, da indicação, do Instagram. Faz e reza, né? Continuem rezando, que é importantíssimo, e continuem fazendo, mas meçam. Quando você mede por canal, sabe onde pode alavancar e ter mais resultado”, afirmou Admar. A pesquisa mostrou que quem mede converte quatro vezes mais. “Quem não mede o CAC desconhece a própria conversão. Só de olhar para os números você já consegue resolver”, disse. A medição é feita por 60% das empresas com mais de 31 pessoas e por 23% das com até cinco. “À medida que a despesa vai apertando e chega mais gente, há uma obrigação maior de medir.”
O pré-atendimento foi apontado por Admar como a maior transformação do período. “Fico muito feliz de ver isso, pela experiência que tivemos na Casa Mineira. Hoje 75% das imobiliárias têm pré-atendimento, e em 2019, 70% não tinham. Olha que salto! Ou seja, funciona. É preciso ter minimamente uma célula olhando para esses leads.” Segundo a pesquisa, 36,7% já usam inteligência artificial ou modelo híbrido, e 38% das imobiliárias com a estrutura abordam o lead em até dez minutos, contra 19% das que não a têm. “Tenho uma frase de que gosto muito: panela suja a gente lava quando está quente. Deixou esfriar, agarrou. Com o lead é igual: você tem que atender quando ele está quente.”
Na avaliação da qualidade do atendimento, 50% das imobiliárias não sabem qual é o seu NPS, e apenas 15,7% estão na zona de excelência. “É a nota de zero a dez que o cliente dá para a sua empresa. Se você não sabe, busque. Não é questão de estrutura, é prioridade: 45% das imobiliárias com mais de 31 pessoas também não medem. É uma ótima oportunidade para trazer insights para a sua operação”, disse Admar.
Ao longo da apresentação, os participantes enviaram perguntas e comentários, usados como provocações para aprofundar os temas. Ricardo também convidou o público a participar do Conexão Imobiliária, próximo evento da diretoria. “O segundo turno terá acabado, e é um momento propício para discutir um pouco do que aconteceu em 2026 e olhar para 2027, com o cenário político e econômico. Teremos renomados cientistas políticos e economistas para fazer uma leitura com a lente do imobiliário, além dos temas do dia a dia da imobiliária: captação, gestão de leads, inteligência artificial e inovação”, afirmou.
Fonte:Secovi